Un article du Figaro du 23 août 2014 faisait état des écueils relatifs aux notes et avis en ligne pour les restaurateurs, hôteliers et fournisseurs d’activités de loisir en tous genre, relatant notamment des pratiques déloyales de concurrents postant de faux avis négatifs ou de clients utilisant les avis comme arme de négociation sur les prix ou services.

Même si ladite rébellion des commerçants concernés semble exagérée, ce phénomène doit absolument cesser ! L’intérêt de ces avis étant qu’ils proviennent de clients réels, qui ont consommé un service. Le coupable idéal, TripAdvisor.

Avis truqués ou falsifiés, une pratique facilement reconnaissable

Sur Internet, il est assez simple de reconnaître un avis truqué ou falsifié. Quelques indices :

  1. La date d’inscription, et/ou le nombre d’avis postés. Un profil avec moins de 5 avis ou inscrit très récemment avec beaucoup d’avis par exemple, et peu d’informations renseignées.
  2. La façon de rédiger. Si l’article est peu circonstancié, avec peu de détails, alors c’est assez louche. Un article ne doit pas dire que ça ne va pas, mais il doit dire ce qui ne va pas. Sinon, le commerçant ne peut pas s’améliorer.
Illustration d'une critique non circonstanciée et avec un profil peu fourni
Illustration d’une critique non circonstanciée et avec un profil peu fourni

Attention cependant aux fautes d’orthographe. Leur présence ou leur absence ne donnent aucun indice sur le fait que l’avis soit réel ou non.

L’avis doit porter sur la prestation principale de l’établissement

L’activité d’un établissement peut être diverse : un hôtel peut avoir un restaurant, un bar, un spa ouvert aux clients externes, etc. Et, potentiellement, il reçoit aussi des personnes qui ne sont pas clientes : taxis, voitures avec chauffeurs, participants à une réunion, etc.
Cette diversité de fréquentation fait que les avis peuvent parfois ne pas refléter l’expérience des clients principaux de l’établissement.
C’est pour cela que, bien souvent, les établissements doivent d’efforcer de séparer leurs activités sur les sites d’avis.

Exemple d'avis à côté de la plaque, émanant pourtant d'un utilisateur chevronné
Exemple d’avis à côté de la plaque, émanant pourtant d’un utilisateur chevronné

La réaction doit être structurelle et ne doit pas mener à une guérilla

La réaction des professionnels à ces écueils doit être modérée. Si, certes, ceux-ci peuvent répondre aux avis laissés par les clients, ils ne doivent pas avoir recours à des sites spécialisés comme TripAdvisor Warning. Ces sites, aux intentions pas réellement claires, n’ont pas non plus des pratiques très claires, et rémunèrent de faux avis positifs.

En résumé, il ne sert à rien de répondre à la bêtise par de la bêtise. Si vous performez correctement, les avis seront majoritairement bons, et il y aura ces quelques avis négatifs postés par des concurrents.

Cependant, il existe deux moyens de transformer le système en profondeur :

  1. Vérifier la pertinence des avis. Les contrôles sur les avis sont insuffisants. Il est pourtant simple, pour un humain avec un peu d’entraînement, de détecter les avis louches, avec les quelques critères mentionnés dans mon article. Mais cela reste évidemment coûteux.
  2. Ne publier les avis d’une personne que lorsqu’elle a posté 5 ou 10 avis minimum, dont 30% vérifiés par un humain, par exemple
  3. Demander des preuves d’achat. Cela est déjà implicitement le cas sur Booking.com par exemple, et cela pourrait être généralisé aux sites indépendants comme TripAdvisor

Il n’existe pas de solution miracle donc, mais quelques améliorations à implémenter dans les systèmes actuels pour que les avis soient réels et pertinents.