Après une grève dure qui a quasiment paralysé les avions de la compagnie nationale française pendant deux semaines, le trafic a repris normalement depuis une semaine sur le hub de Paris Charles-de-Gaulle et sur tout le réseau d’Air France. Cependant, le carnet de réservation est au plus bas. Et même si Air France a très bien géré la communication de crise, elle doit désormais déployer des armes commerciales qui vont lui permettre de rebondir rapidement.

Le personnel au sol et du siège est fatigué

Ce mouvement social, qui s’est étalé du 15 au 30 septembre 2014, à fatigué non seulement le personnel au sol qui a dû gérer les irrégularités et donc les mécontentements légitimes des passagers, mais aussi les personnels du sieges amenés à gérer la planification des vols et la communication.

L’incompréhension de la grève a généré de graves tensions entre les PNT et les autres

Au début de la seconde semaine du mouvements, les tensions générées par le conflit se sont fait sentir. La manifestation publique de ces tensions a été la manifestation « anti-grève » des personnels devant le siège d’Air France à Roissy.

Mais les tensions les plus graves ne sont pas publiques : intimidation des personnels non grévistes sur les forums internes des pilotes, colère des personnels non PNT et très souvent mal payés qui ne comprennent pas que l’on peut faire grève alors que l’on est payé 10.000 euros net par mois.

Le plus scandaleux étant que les pilotes grévistes les plus virulents étaient ceux ayant une séniorité maximale, et volant en long-courrier… Et qui n’allaient donc pas être touchés par les transformations les plus importantes du plan Perform 2020, révélé quelques jours plus tôt (Développement de Transavia et concentration du Point-à-Point autour de la marque HOP!).

La « fuite des cerveaux » qui arrive au mauvais moment

Ce contexte de retour de grève chez Air France est accompagné par une fuite des dirigeants assez inquiétante.

Outre la talentueuse Florence Parly, poliment débarquée du Point-à-Point début septembre, c’est un éléphant d’Air France, Bruno Matheu, qui est débauché par Etihad cette semaine pour gérer les alliances et créer les synergies dans les compagnies où Etihad a pris de grandes participations. Bruno Matheu est un homme de chiffres plus que de produit, et ce poste lui va à ravir.

On annonce quelques départs supplémentaires du COMEX d’Air France…

La communication de crise a été rondement menée, mais…

Il faut le concéder : bien que cette grève air été longue et dure, Air France a su gérer sa communication de crise d’une main de maître et proactivement s’occuper des clients en difficulté.

Ainsi, les aéroports n’ont pas été envahis de passagers en souffrance, et la plupart des problèmes ont été réglés par téléphone ou au travers des médias sociaux… Qui ont néanmoins montré leur limite en termes de Servicing, car littéralement débordés (temps de traitement > 24h).

En outre, Air France a utilisé massivement le digital pour sa communication de masse : e-mail, YouTube, Twitter.

Même chose pour la communication de sortie de crise, qui s’est massivement servie des créneaux digitaux, et notamment cette vidéo d’excuse, au texte peu rejouissant.

Mais est-ce que communiquer sur les faits et s’excuser permettra de revenir à un niveau de réservations acceptable ? Qu’Air France va faire de concret pour reconquérir ses clients ?

… L’offensive passe par des offres commerciales agressives

Pour booster ses réservations, Air France doit faire un effort conséquent en termes de prix : des promotions importantes et ce, dans toutes les classes pour remplir les avions et assurer un service irréprochable.

Or, en ce moment, c’est un peu vache maigre : une pauvre promotion en classe économique reçue mardi, encore moins avantageuse que celle de l’an dernier, et quelques destinations en Business mais avec des taux de réduction assez bas.

Surtout, Air France doit faire face à une promotion British Airways exceptionnelle à côté de laquelle les tarifs AF semblent être démesurés !

FlyingBlue doit être le bras armé de cette offensive commerciale

Air France n’a toujours pas compris l’intérêt d’une offensive commerciale au travers de son programme de fidélité FlyingBlue.

Pourtant, l’intérêt est majeur : la base de clients fidèle et à haute contribution est celle qu’il faut reconquérir.

Quelques idées, en vrac, qui auraient pu germer :

  • Baisser les seuil de qualification en miles dans les statuts supérieurs pour les clients étrangers, et ramener ceux des clients français à hauteur des étrangers pour 2014. La grève a sûrement pénalisé beaucoup de voyageurs fréquents qui ne pourraient pas maintenir leur statut pour 2015. Grave erreur : il faut adresser ce problème au plus vite
  • Réaliser un challenge : Faites X vols en notre compagnie jusqu’au 31 décembre, gagnez X miles qualifiants, ou doublez les miles qualifiants d’ici au 31 décembre
  • Faire des promotions massives sur les primes, pour remplir les avions et vider les comptes de miles

 

Conclusion

Même si la gestion des opérations pendant la crise a été remarquable (et c’est bien la première fois), même si Air France mesure la dévaluation de sa marque engendrée par la grève, la compagnie ne réagit pas de la bonne façon, à savoir ramener le client dans son giron, quitte à rogner ses marges pour un temps, en misant sur son programme de fidélité.