La semaine dernière, Marriott et Starwood annonçaient leur fusion dans un communiqué de presse plutôt laconique.
Depuis quelques mois, les rumeurs de consolidation des groupes hôteliers allaient bon train : fusion entre Starwood et IHG, Starwood et Accorhotels, Accorhotels et FRHI.
L’annonce de fusion n’a donc pas surpris les marchés, même si le mariage entre Marriott et Starwood n’était pas réellement attendu.
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Au delà des synergies de coût évidentes, cette fusion va avoir des impacts non négligeable sur les clients des deux chaînes. Est-ce le meilleur mariage possible ? Sans doute pas. TravelGuys a donc choisi de décrypter les impacts pour ses lecteurs : les voyageurs fréquents, et sur 3 axes : la complémentarité des marques, la couverture géographique et les programmes de fidélité.

Marriott et Starwood, un portefeuille de marques qui s’équilibre bien

Historiquement, Starwood dispose d’un portefeuille de 10 marques plutôt Premium, avec seulement deux marques que je classerais dans le segment économique, à savoir Four Points et ALoft. Ce positionnement attire les voyageurs d’affaires qui sont sûrs de trouver une qualité de service minimale dans les hôtels de la chaîne, et permet de garantir une expérience quasi uniforme aux membres du programme de fidélité SPG.
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Marriott, 3,5x plus gros que Starwood, possède 19 marques très diverses, de la catégorie Premium-Economique au grand luxe. Marriott dispose notamment d’un réseau de marques adaptées aux longs séjours, comme Springhill Suites, Residence Inn, Fairfield Inn ou TownePlace Suites.
La complémentarité est donc assez bonne en termes de marque, et même si certaines ont une stratégie doublonnante (Sheraton avec Marriott, Renaissance avec JW Marriott, St Regis avec Ritz Carlton), la combinaison de marques est largement possible.
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Pour le voyageur Starwood, c’est donc un choix de niveaux de confort plus important. Pour le voyageur Marriott, c’est plus de disponibilité en hôtels Premium dans les grandes villes.

Un centrage géographique clairement porté sur l’Amérique du Nord

Les deux chaînes Marriott et Starwood sont clairement centrées sur l’Amérique du Nord : en témoignent la liste des établissements de la première et de la seconde.
En dehors de l’amérique du Nord, seules les capitales et certaines villes principales sont (mal) servies.
Exemple avec notre Pays : si Paris est bien desservi, les autres villes le sont de manière éparse.

Chez Starwood, un Méridien à Nice et à Cannes.
Starwood France

Chez Marriott, quelques Courtyard Marriott par ci par là, mais rien de bien follichon.
Marriott France

Le maillage d’IHG est meilleur, et celui d’Accorhotels, évidemment, imbattable sur la France.
En Asie, c’est un peu meilleur, mais pas extraordinaire. Et sur l’Amérique du Sud, clairement mauvais.

Des programmes de fidélité inégaux, une grande longueur d’avance chez Starwood

C’est là que les TravelGuys sont les plus tâtillons.
Je clame depuis des années sur tous les toits qu’SPG (Starwood Preferred Guest) est le meilleur de programme de fidélité voyage du monde, transport et séjour confondu, et un modèle qui devrait être suivi par tous. Pourquoi ?

  • Parce que les règles sont parfaitement claires pour gagner des points,
  • Parce que les règles de qualification aux statuts sont claires,
  • Parce que les bénéfices sont réalistes et ont une réelle valeur, aussi bien pour les voyageurs loisirs qu’affaires,
  • Parce qu’il évolue en bien chaque année,
  • Parce que même au statut le plus élevé, le fait de continuer à séjourner amène de nouveaux bénéfices.

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En pratique :

  • Je suis Platinum depuis 6 ans de suite, et depuis cette année Gold à vie,
  • Et chaque année, je suis sûr d’être surclassé en suite au moins 10 fois, quand je le veux,
  • Et je suis très souvent surclassé en suite sans même utiliser cette garantie,
  • Et je ne paie jamais le petit déjeuner,
  • Et j’ai toujours accès au lounge quand il y en a un,
  • Et j’ai toujours ma chambre de prête quand j’arrive, même à 8h du matin,
  • Et j’ai toujours ma chambre jusqu’à 16h.

Pour ce qui est de Marriott, j’ai pu profiter du statut Platinum deux ans de suite, lorsque je vivais aux Etats-Unis, et ce, en plus du statut Platinum de chez Starwood.
MR

Je n’en garde pas un souvenir mémorable : les surclassements n’étaient pas systématiques, et même si j’avais souvent accès au lounge, je ne me souviens pas d’un traîtement aussi privilégié que celui dont je bénéficie chez Starwood avec ce même statut.

J’espère donc, en tant que membre SPG, que l’ADN du programme survivra. Ce qui est bien possible d’ailleurs, vu qu’SPG est une marque beaucoup plus forte que Marriott Rewards.

Conclusion

Difficile de dire comment les choses vont évoluer pour le moment. Starwood a fait de nombreuses annonces pour indiquer que leur programme de fidélité n’évoluera pas en 2016. Mais pour la suite ? Les prochains mois nous le diront.
En tous cas, lorsqu’il n’y a pas d’établissement Starwood, ma préférence ira donc à un établissement Marriott. Pourquoi ? Il y a de grandes chances, lorsque les deux programmes de fidélité fusionneront, que les comptes de points et nuits qualifiantes soient fusionnés !