Comme tous les trimestres, Air France organisait jeudi soir dernier ses #Digidays où la fine fleur de la blogosphère voyage était invitée pour parler des données dans le transport aérien. Au final, peu de choses à retenir : oui, il y a des données, des apps, mais nous ne sommes encore qu’au début de la révolution des données

Des nouveautés dans le monde du digital chez Air France

En parallèle des actions autour des données, quelques nouveautés ont été annoncées par Air France autour de l’expérience mobile.

A l’automne, Air France va donner la possibilité de suivre ses bagages en cas d’irrégularité (retard de livraison, bagage manquant) : le client aura la possibilité, dès le roulage, de déposer un dossier bagage mais aussi, une fois le dossier déposé, de suivre la livraison du ou des bagages en souffrance.
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Dans les mois qui suivront, Air France proposera également le suivi des bagages même sans irrégularité, à l’instar de ce que propose son partenaire Delta dans son application mobile actuellement.
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Bientôt, Air France proposera une étiquette bagage connectée liée au compte Flying Blue, qui permettra de se passer du papier.
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Dans la même veine, Air France continuera d’enrichir son application par des données externes : comme pour la météo à destination, Air France proposera le calcul du temps de trajet depuis la localisation actuelle suivant le mode de transport préférentiel du passager.
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Même si cela reste intéressant, l’exploitation des données reste faible.
Les dirigeants d’Air France présents ont parlé de la mémorisation de certaines préférences, comme des oreillers supplémentaires ou des boissons pour les clients les plus fréquents. Bertrand et moi pouvons témoigner que cela n’est pas le cas aujourd’hui, contrairement à ce qui est fait pour les passagers HON Circle chez Lufthansa par exemple.

Une grande marche à franchir pour réellement personnaliser l’expérience client

Les compagnies aériennes doivent redoubler d’efforts pour créer une véritable relation attentionnée.
Le travail fait en social servicing par la plupart d’entre elles est assez bluffant, même si la qualité des interactions a pu se dégrader avec la massification des contacts par ces biais.
La clé de voûte est le croisement entre les informations marketing à disposition, les informations de fidélisation ainsi que les informations opérationnelles. Et de proposer des offres ciblées : non pas des extractions d’offres promotionnelles mainstream, mais une offre construite pour la personne : proposer des offres en classe économique à un passager amateur des classes avant est contre-productif. Par contre, envoyer une offre Business à J-3 uniquement valable pour CE passager est non seulement un moyen de booster les ventes mais surtout de valoriser ce passager.

Flying Blue doit devenir le centre des attentions

Malgré des années d’interactions avec ses dirigeants, Air France n’a pas encore déployé toute la puissance Marketing du formidable outil qu’est Flying Blue. Premier programme de fidélité européen, le compte Flying Blue doit devenir le réceptacle de l’ensemble des informations du passagers.
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Les compagnies font face à un problème de taille : l’ensemble des réservations effectuées au travers d’agences de voyage ne contiennent que des informations partielles sur les passagers. Il s’agit alors de :

      Maximiser les canaux de vente directe pour collecter le maximum d’informations sur les clients : au travers du web bien sûr mais aussi au travers des canaux téléphoniques et physiques – le fait que les frais de service facturés via ces canaux pousse les personnes qui veulent une véritable interaction humaine vers des acteurs extérieurs qui facturent des frais bien moins élevés, et Air France perd donc beaucoup de données. Cette maximisation pourrait passer par le fait de proposer des tarifs moins élevés sur les canaux de vente directe,
      Systématiser les comptes Flying Blue pour les voyageurs forcés de passer par un acteur extérieur, comme les agences de voyage des entreprises. Même si beaucoup de voyageurs d’affaires ont un compte Flying Blue, il faut systématiser l’interaction à bord avec les passagers non fidélisés pour inciter à la souscription de la carte. Par exemple en proposant un bonus sur les 3 ou 5 premiers vols.

Vous l’aurez compris, encore beaucoup de chemin à parcourir alors que la donnée est là.
Et même si Air France – KLM va proposer une plate-forme open data dans les prochains jours, c’est bien les données plus personnelles qu’il s’agit d’exploiter pour en maximiser les bénéfices, et l’ensemble des compagnies du monde partage le même défi !