Flying Blue a entâmé depuis quelques temps une réflexion sur la refonte du programme de fidélité d’Air FranceKLM avec pour ligne directrice de le rendre plus lisible et simple à utiliser. Sachant que nous n’avons jamais – mais vraiment jamais – vu une évolution d’un quelconque programme de fidélité aller dans le sens de l’intérêt du passager, c’est avec une réelle inquiétude que les passagers attendent les futures annonces à ce sujet.

TravelGuys, Flight-Report et Tyler Birth ont mené une enquête afin de cerner les attentes et les craintes des passagers par rapport aux changements à venir.
Réalisée sur le web, notre enquête a reçu les réponses de 566 passagers volontaires, aux profils variés, que nous tenons à remercier.

Flying Blue : la double peine pour les passagers ?

Le risque principal identifié quant à l’évolution de Flying Blue  ? Le fait que le programme devienne Revenue Based,  autrement dit que l’attribution des différents statuts se fasse non plus en fonction de la distance parcourue mais du revenu dépensé. C’est la direction qu’ont pris certains programmes de fidélité américains à ce jour, avec des choix allant du pur revenue-based (on ne prend en compte que la dépense) à des modèles mixtes mêlant distance et dépense.
Une logique qui semblerait évidente et incriticable de la part de Flying Blue si le programme n’était pas déjà en partie revenue-based.

En effet, le nombre de miles acquis lors d’un vol dépend à la fois de la distance et de la classe de réservation. Alors qu’il y a une dizaine d’années, le fait de voler en Economy entre, par exemple, Paris et New York, donnait droit à l’équivalent-miles de 100% de la distance parcourue quelle que soit la classe de réservation, aujourd’hui, selon la classe de réservation, le même billet économie peut attribuer 100%, 75%, 50%, 25% ou 0% des miles. Et puisque ce sont les classes de réservation qui, au sein d’une classe de voyage, décident du barême et que les classes qui attribuent le plus de miles sont les plus chères, Flying Blue est d’ores et déjà un programme Revenue Based.

Barème de gain de miles en vigueur actuellement chez Air France : peu de classes de réservation donnent un gain de miles de 100%
Barème de gain de miles en vigueur actuellement chez Air France : peu de classes de réservation donnent un gain de miles de 100%

Autrement dit, l’introduction d’un dispositif nouveau surpondérant l’importance des montants dépensés serait une véritable double peine pour les passagers.

Payer plus pour un statut ? les passagers quitteront Flying Blue

C’est l’enseignement principal tiré de l’enquête. Seuls 1/5ème des clients sont prêts à jouer le jeu du revenue based et dépenser plus pour garantir leur statut. Les 4/5èmes restants, à l’inverse, envisageraient de dépenser moins, voire de se rediriger vers un autre programme de l’alliance Skyteam.
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Pire encore pour le programme de fidélité d’Air France KLM, ce sont ses clients les plus fréquents (Gold et Platinum) qui seraient ainsi les plus enclins à leur tourner le dos.

Flying Blue et ses membres ne s’entendent pas sur la notion de fidélité

Cette défiance n’est que la énième expression d’un phénomène maintes fois constaté et que TravelGuys expliquait déjà l’an dernier : clients et programmes de fidélité ne sont pas du tout d’accord sur la nature de leur relation.
Un programme de fidélité – du point de vue de son management – ne récompense pas la fidélité (nature exclusive de la relation) mais le revenu (somme dépensée dans le cadre de la relation). On peut trouver le nom hypocrite, leur objectif est bien de faire dépenser plus, pas nécessairement de faire voyager plus.
Entre un passager qui voyage 10 fois par an en économie à prix Mini et fait ses 10 voyages sur une compagnie permettant de créditer ses miles sur Flying Blue et celui qui voyage 50 fois mais ne fera que 2 aller retours sur Air France, mais en business ou première… C’est le second qui sera considéré comme fidèle, pas le premier.
Les passagers ne sont pas du tout d’accord avec cette approche et le disent clairement dans l’enquête.
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Pour 91% d’entre eux la fidélité signifie choisir prioritairement une marque, pour 89% la fidélité doit primer sur les sommes dépensées.

La vision court-termiste des compagnies aériennes s’oppose donc à la vision long-terme des passagers. Ainsi, comment créer de la fidélité quand on ne peut s’entendre ou se comprendre sur les objectifs de l’un et de l’autre ?

Le passager ne veut plus être la vache à lait d’un programme moyen

Autre point mis en évidence par l’enquête : les membres Flying Blue donnent une valeur relativement basse aux différents statuts offerts par le programme.
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Traduire : ce qu’on en retire ne vaut pas ce qu’on doit dépenser pour l’obtenir.
Aussi crue soit elle, une autre vérité s’impose ici : le problème n’est pas seulement les modalités d’acquisition des statuts mais les bénéfices associés. Flying Blue existe par sa taille sur le marché international mais n’a jamais été reconnu comme un programme majeur par les passagers en termes de bénéfices (à part par les Freddie Awards mais qui séparent USA/Europe/asie dans leur classement donc éliminent la vraie concurrence).

Conclusion

Les résultats de cette grande enquête sont donc édifiants : les passagers fréquents ne veulent pas d’un programme basé uniquement sur la valeur, et quitteraient sans hésiter Flying Blue pour un autre programme de fidélité de SkyTeam. Que va faire Flying Blue ?
Chez TravelGuys, notre avis est clair : Flying Blue a d’autres moyens que le Revenue Based pour faire évoluer son programme de fidélité.

Les résultats de l’enquête intégrale sont disponibles ici.