Alors qu’on est à moins d’une semaine d’en savoir enfin plus sur Joon, la nouvelle compagnie d’Air France annoncée au début de l’été, il est temps de se livrer à quelques réflexions sur son positionnement quelque peu nébuleux qui n’a jusqu’à preuve du contraire été compris par personne et laisse donc place à toutes les supputations.

La première concerne le positionnement low-cost de la compagnie. Pour dire vrai chez TravelGuys on n’y croit pas une seconde et ça n’est pas le message de la compagnie non plus. Mais faute de rentrer dans une case existante et n’étant pas une premium, Joon se retrouve d’emblée avec une étiquette qui va demander des trésors d’inventivité marketing pour s’en défaire.

Joon : pas low-cost mais realistic cost

La nature low-cost d’une compagnie s’apprécie au regard de sa structure de coûts et de revenus, la prestation délivrée n’en étant que la conséquence. Avec des pilotes aux conditions Air France difficile d’être low-cost, et le statut des PNC bien que différent de celui de la compagnie mère, ne sera pas esclavagiste comme celui de certaines compagnies bien connues.

Et puis sincèrement, vous avez déjà vu une low-cost, une vraie, proposer une business class en configuration 1-2-1 (donc full access) et des sièges full-flat en long courrier ? Pas crédible. Et ce d’autant plus que cette configuration business sera plus haut de gamme que la futur 2-2-2 des « vieux » A330 d’Air France alors que Joon touchera des A350 flambant neufs.

Par contre on peut s’attendre à une grande variété dans la prestation en fonction du tarif choisi et on pourrait voir cohabiter (en économie car difficilement pensable en business) des  ventes de sièges « secs » sans repas ni bagages en soute et des packages « full option ». Une prestation individualisée et à la carte donc. Le positionnement clientèle visé, les millenials (autrement dit les moins de 25 ans), privilégiant nous dit-on a flexibilité, ils pourraient ainsi se construire des prestations sur mesure.

Quoi qu’il en soit il faudra réussit à faire exister Joon entre le premium d’Air France et la vraie low-cost transavia…sachant que Joon volera en codeshare Air France. Je vois bien les agents expliquer au client que c’est un numéro de vol AF, mais pas du AF, mais que ça appartient à AF et que la prestation est aussi bien. Ou une manière de dire que le ver est déjà dans la pomme : soit Joon échoue soit Joon sera un jour avalée par sa maison mère… Mais on reparle de ce cela plus tard.

On dira qu’en s’affranchissant d’une partie de la structure de coûts de la maison mère Joon est davantage Realistic-cost et opérera à des conditions plus proches de la réalité de la concurrence qui n’est pas forcément low-cost. On parle aussi des majors qui ont réussi une partie des réformes structurelles tabou chez Air France et son encombrant actionnaire minoritaire nommé l’Etat et/ou qui sont situés dans des pays à la fiscalité plus avantageuse (et pas besoin d’un paradis fiscal pour cela). L’objectif n’est pas là de proposer les billets les moins cher du marché mais de proposer un niveau de service normal tout en étant rentable sur des destinations qui ne le sont pas.

La seconde question qui se pose est donc le positionnement clientèle. Et là Air France l’affiche : c’est une compagnie Millenials. Affirmation on ne peut plus maladroite car elle met Joon dans une case irréaliste dont il faudra encore la faire sortir

Joon : une compagnie lifestyle plus que Millenials

Alors bien sûr, il y a le moyen courrier : mais le seul fait de proposer une vraie business en long-courrier et viser les millenials pose comme un problème assez évident.

Et puis c’est quoi un millenial ? Quelqu’un qui veut de la flexibilité, une expérience, du wifi, des services et une expérience end-to-end, du online ? Je peux vous présenter assez de quadragénaires et de quinquagénaires qui ont les mêmes attentes pour remplir des avions complets. C’est juste une exigence de bon sens et le bon sens est assez bien partagé entre les générations sauf que les plus anciens ont peut être fini par se faire une raison alors que les plus jeunes non.

Les millenials ont peut être une attente de posture relationnelle différente ? J’y crois davantage. Mais alors Joon va devoir jouer très serré : si on ne peut pas remplir l’avion qu’avec des Millenials, si sur certaines destinations le client normal, voire « premium » ou affaires devra faire son deuil d’Air France pour aller sur Joon, alors il ne faut pas non plus que les codes de la compagnie le rebutent. Emmenez votre grand mère à l’UCPA (qu’elle surement aimé dans sa jeunesse) ou votre père dans la dernière boite à la mode pour djeuns…ça ne collera pas.

En la matière le challenge de Joon sera d’attirer une certaine génération sans faire fuire les autres qui considéreront a priori ou par l’expérience qu’ils n’y sont pas les bienvenus. Pas évident.

Non, Joon n’est pas et ne peut pas se permettre d’être une compagnie pour Millenials. Joon sera davantage une compagnie lifestyle, pour des gens qui, peu importe leur âge, aiment un certain style de vie, un certain type d’expérience et de postures dans la relation client. De 20 ans au moins 45 ans.

Attention donc à récupérer le coup avant que le positionnement Millenials ne s’ancre trop dans l’esprit du public.

Tout cela fait idéalement le lien avec les destinations que devrait desservir Joon. Là encore pleins de noms sont sortis à droite et à gauche mais l’équation à résoudre est encore complexe.

C’est quoi une destination  Millenials ou lifestyle ?

Il y a les destinations qui intéressent Air France et celles qui intéressent sa cible.

Pour Air France il y a toutes celles où la compagnie n’est pas rentable en configuration normale.

On pense de suite aux destinations COI (Caraïbes-Océan Indien mais aussi de nombreuses destinations touristiques) que la compagnie opère avec des cabines densifiées, d’ancienne génération et un service dégradé. Ces cabines sont à la fois une atteinte à l’image de la compagnie (si vous avez volé COI une fois même en business on ne vous y reprendra pas) voire une insulte pour les français d’Outre-mer à qui la compagnie nationale offre délibérément son plus mauvais produit. Nul doute que ces destinations seront un bon terrain de jeu pour Joon afin de remonter le niveau de l’expérience client en diminuant les coûts.

Mais pas sur que toutes les lignes déficitaires d’Air France soient des destinations de choix pour la clientèle visée.

Des destinations comme Porto, Berlin ou Barcelone ont du sens à condition de ne perdre la clientèle existante avec une offre trop clivante.

Certaines destinations long-courrier évoquées sont plus sujettes à discussion. Osaka. Why not. Tokyo ? Ridicule. Montréal n’est pas mentionné mais a par contre le bon profil.

Et on revient à la l’incohérence du positionnement Millenial. Le soleil ? Oui mais il faut quand même avoir les moyens. Le festif ? Oui mais pas seulement sous peine d’hériter du surnom de Air Teuf. Le culturel ? Pourquoi les jeunes n’aimeraient pas se cultiver ?

Bref le millenial est protéiforme, autant Geek que backpaker qu’amateur d’expériences de qualité. Si on étend ça aux passagers lifestyle ça sent la quadrature du cercle ? New York ? C’est Joon ou Air France ? Et bien dans la théorie ça pourrait être les deux.

De là à imager des destinations partagées avec des dessertes Joon et des dessertes Air France… Le bon sens dira que c’est pertinent sur certaines destinations, les syndicats diront non. En tout cas faire disparaître Air France du Japon au profit de Joon serait une erreur monumentale vis-à-vis à la clientèle locale friande du service traditionnel à la française.

Et une coexistence Joon / Transavia aurait encore plus de sens. Joon pourra séduire des passagers fidélisés Air France qui boudent Transavia qui ne leur leur permet pas de gagner de miles et ne reconnaît pas leur statut. Le passager aimera mais comme d’habitude son avis passera après celui des  nombreuses qui dans cette grande maison ont le pouvoir de dire non.

Joon : le W d’Air France ?

Le cas Joon nous rappelle le cas des hôtels W. Historiquement W avait pour but d’attirer les clients jeunes qui tournaient le dos aux Westin vieillissants qu’affectionnaient leurs parents. On leur a demandé ce qu’ils voulaient, on en a fait un cahier des charges et on en a fait des hôtels. Ces derniers, pour satisfaire le cahier des charges se sont retrouvés avec des coûts de construction et de fonctionnement tels qu’ils touchent aujourd’hui des 30/45 capables de mettre 500 euros dans une chambre standard et se sentent encore assez jeunes dans leur tête pour apprécier les codes de la maison.

Un repositionnement réussi mais le boulet n’est pas passé loin.

Joon ne suivra pas la même trajectoire mais certains points communs sont quand même troublants.

En attendant les annonces : Joon a du potentiel et un boulet aux ailes

On en saura plus la semaine prochaine avec les annonces officielles mais on a déjà quelques certitudes.

Joon inaugure un positionnement nouveau qui a du sens pour peu qu’on soit pédagogue avec le marché et qu’on soit pertinent sur l’équation discours-clientèle cible-destination, ce qui, on l’a vu, va demander un certain travail d’équilibriste.

Maintenant il ne faut pas attendre de cette initiative qu’elle sauve la compagnie et ce pour deux raisons.

La première est la limitation du nombre d’appareils concédée aux syndicats. Si Joon ne fonctionne pas on aura investi à perte, si Joon est un succès il se sera que limité et ne suffira pas à donner une dynamique nouvelle à Air France. Ce sera une réussite périphérique à l’impact financier finalement limité.

La seconde est que la raison d’être de Joon est l’incapacité d’Air France à se réformer de l’intérieur. L’expérience que Joon va proposer à ses clients devrait théoriquement être celle qu’une « major » propose. Comment en effet penser que flexibilité, confort, qualité de l’expérience en ligne et postures nouvelles ne soient les attentes que d’une partie de la population. Et si Joon ne peut grandir ce sera à Air France d’adopter les codes de sa petite sœur à terme, ce qui rendra de facto l’existence de Joon inutile.

Se réformer et avaler Joon ou laisser Joon grandir quitte à dépasser sa maison mère ? En cas de succès de Joon c’est l’équation (insoluble pour l’instant) à laquelle sera confrontée Air France. Mais on en est pas encore là, on saura lundi prochain comment Joon compte déjà résoudre son équation marché.

Joon est la compagnie qui permet à Air France de s’acheter du temps mais ne l’autorise pas à fermer les yeux sur son besoin de se réformer.